Wie ticken Konsumenten? 9 Erkenntnisse aus der Psychologie.

Wie Menschen entscheiden, zeigen folgende 9 Erkenntnisse aus der Konsumenten-Psychologie.

– 1 –
Zu viele Emotionen

Häufig kaufen Menschen ein Produkt, weil sie ein gewisses Mass an Emotionen erwarten. Pumpt man die Werbung mit Emotionen, wie übertriebene Erotik oder Angstappellen auf, lenkt dies vom Produkt ab oder führt dazu, dass die Werbung komplett abgelehnt wird. Verspricht die Werbung zu wenig – oder das Falsche – wirkt sie nicht überzeugend.

– 2 –
Faktenlage falsch eingeschätzt

Während Konsumenten die Fakten abwägen, die für ein Produkt sprechen, glauben sie, sie fühlten sich unbeeinflusst von der Meinung anderer. Studien haben ergeben, dass sich die Konsumenten falsch einschätzen: In Wahrheit beeinflussen die Erfahrungen anderer die Erwartungen und fallen bei einer Kaufentscheidung stärker ins Gewicht, als die Fakten.

– 3 –
Fokus auf Unwichtiges

Wer sich zwischen mehreren Angeboten entscheiden muss, fokussiert auf die Merkmale, die sich am stärksten voneinander unterscheiden. Das gilt selbst dann, wenn die unterscheidbaren Merkmale weniger wichtig für die Funktion des Produktes sind, als die einheitlichen.

– 4 –
Grosse Auswahl macht unglücklich

Eine grosse Auswahl wirkt zunächst verlockend. Doch stehen weniger Optionen zur Auswahl, ist der Absatz grösser. Zudem ist der Kunde im Nachhinein zufriedener mit seiner Entscheidung, als wenn er es aus vielen Optionen ausgewählt hätte. Befindet sich ein Konsument also bereits nahe am Kauf, sind Hinweise auf weitere Optionen nicht empfehlenswert.

– 5 –
Gefährlicher Zeitdruck

Sind viele Auswahlmöglichkeiten unvermeidlich, wirkt Zeitdruck verkaufsfördernd. Zu viel Zeitdruck kann einen Kauf aber auch verhindern, wie die Erkenntnis im Abschnitt «verpasste Chancen» zeigt.

– 6 –
Verpasste Chancen sind ok

Wer nicht kauft und dadurch eine Chance verpasst, ist danach weniger unzufrieden, als wer eine Option wählt, die sich im Nachhinein als schlechtere Wahl herausstellt. Unsichere Kunden brauchen darum mehr Bedenkzeit.

– 7 –
Lieber kurze Rückgabegarantien

Rückgabegarantien wirken vor dem Kauf verkaufsfördernd. Sobald Kunden ein Produkt besitzen, denken sie aber nur noch ungern über verpasste Chancen oder nicht gewählte Alternativen nach. Darum wirken sich Rückgabegarantien nach dem Kauf eher negativ auf die Zufriedenheit aus.

– 8 –
Abwechslung oder Bewährtes?

Viel Abwechslung erscheint Menschen erstrebenswert. Im Nachhinein macht Abwechslung einen Käufer aber nicht glücklicher, als wenn er mehrfach dasselbe, bewährte Angebot konsumiert hätte.

– 9 –
Beschwerden binden

Fehler sollten grundsätzlich vermieden werden. Geschehen sie trotzdem, stärkt ein grosszügiges, schnelles Beschwerden-Management die Kundenbindung mehr, als wenn kein Fehler passiert wäre.